第三節 SWOT分析

　　一、SWOT分析的概念及作用

　　企業評估(或SWOT分析)是將企業內部環境的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。這樣既可以一目了然，有可以從內外環境的相互聯系中作出更深入的分析評價。企業內部環境的優勢和劣勢是企業獨有的信息，而外部環境的機會和威脅則是市場中每個企業所共有的信息。SWOT分析綜合分析了企業的內部資源與能力，例如企業的優勢和劣勢以及對環境的分析，又如行業內競爭所帶來的機會和威脅等。SWOT分析的目的在于明確企業在市場中所處的地位。

　　一旦進行了SWOT分析，企業就能夠確定自己在市場中的地位，從而形成一個有益的平臺，有利于企業選擇最好的戰略以實現企業目標。企業的優勢和劣勢是相對于市場的期望及其對手來說的，例如，某企業相對來講較為擅長或者不擅長什么。對企業的分析必須是公正和客觀的，必須瞄準企業使命陳述中提出的目標，因為這樣可以大體識別對未來而言重要的優勢或劣勢。SWOT分析突出了長期不變的公司目標與更為明確或較易實現的短期目標之間的差異。根據內部資源分析和外部環境分析，可能會發現以前所建立的目標可能有些根本無法達到或者當初設置的水平太低，因而可以重新考慮或修改以前的目標。涉及 SWOT分析的因素眾多，包括加強或限制公司經營的決策變量。

　　二、SWOT的四個要素

　　如圖3-3所示，SWOT分析的四個要素為優勢、劣勢、機會與威脅。

　　(一)優勢

　　優勢是指能為企業帶來重要競爭優勢的積極因素或獨特能力。其包括管理方面的專業知識、目前的市場地位、企業規模、企業結構、財務資驚、人員配備、形象或聲譽等。企業需要不斷地尋找匹配其優勢的機會，從而幫助企業優化協同效應。

　　(二)劣勢

　　劣勢是指限制企業發展且有待改正的消極方面。例如，當前的能力或資源的不足、不良形象或聲譽，這些都是企業的劣勢。此外還包括缺乏現金流、高額的沉沒戚本、大量的客戶投訴以及優秀人才的短缺等。

　　(三)機會

　　機會是隨著企業外部環境的改變而產生的有利于企業的時機。例如，有利于企業的政府法規的陽臺、新的市場的出現、不斷改善的經濟因素或者競爭對手的破產等。

　　(四)威脅

　　威脅是隨著企業外部環境的改變而產生的不利于企業的時機。例如，不利于企業的立法出臺、人們對環境影響的認識、政治或經濟的動蕩以及不斷變化的社會條件等。

　　綜合四個要素的分析，把結果同列在一張“十”字形圖表中加以對照，即為SWOT分析表。圖3-3是一個典型的SWOT分析格式：