第二節 企業的使命與目標

　　公司戰略是根據企業存在的理由而定義的。戰略僅僅是實現企業目標手段。如果企業目標不明確，就不可能提出相應的公司戰略。企業存在的理由不僅僅是簡單的為了實現“利潤最大化”，還包含有關人員的動機以及企業與社會、社區之間的關系。在開始戰略規劃之前，企業應該清楚地了解其在社會經濟中的作用、業務范圍以及社會的價值和期望。

　　一、企業存在的理由

　　企業存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經濟價值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業的社會責任是次要目的，履行社會責任是為了保障企業主要經濟目標的實現。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進政治和社會變革。

　　利潤最大化假設并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標忽視了投資者所能承受的風險和他們所投入的資本。由于所有者將其財富投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財富的計劃。此外，利潤最大化目標也沒有指出計算利潤的時間段。因此，營利組織應追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內每股價值的增加值、預計自由現金流的現值(貼現率是調整適當風險以后的資本成本)和經濟利潤。經濟利潤，是指于特定年份的實際利潤超過補償股東投人資本所需的最低回報的部分。

　　明確企業存在的目的對于戰略管理規劃至關重要。企業目標由高層領導和管理人員制定，制定時他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業是什么、業務范圍是什么，并由此決定未來發展方向。企業使命應當集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業目前所提供的產品和服務。這是因為，環境變化和創新可能會使這些產品和服務變得多余，但企業所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。

　　二、確定企業的使命和目標

　　戰略規劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業在社會經濟的整體發展方向中所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存在理由。一般來說，絕大多數企業的使命是高度概括和抽象的，企業使命不是對企業經營活動具體結果的表述，而是企業開展活動的方向、原則和哲學。企業使命是對企業“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業使命。

 

圖1-2 企業使命和目標的層級結構

　　如圖l—2所示，在企業使命和目標的層級結構中，主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要。主要目標是向特定利益相關者所做的目標說明，如對股東或雇員公布的企業目標。主要目標可以進一步分解為一系列的業務目標，通常包括立即執行的利潤或銷售目標。子目標還可以再進一步細分為各個業務單位或部門的各種短期目標，如每個季度需要的訂單數量等

　三、企業使命的要素

　　企業使命至少應當具備以下五個要素：

　　1.反映企業定位，包括盈利方式、企業的社會責任以及市場定位的企業價值。

　　2.有導向作用。明確的企業使命能夠指明企業未來的發展方向，能為有效分配和使用企業資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業發展方向的領域進行投資，從而做到方向明確，力量集中。

　　3.說明業務范圍，即生產什么產品、在哪個領域經營。

　　4.有利于界定自身的企業形象，加深客戶對企業的認知。

　　5.企業使命取決于影響戰略決策的利益相關者的相對能力。

　　四、企業使命陳述

　　企業使命陳述是一個正式的書面文件，是對企業使命的明確陳述。使命陳述是企業內部溝通企業價值觀、定位和經營目標的有效方式，以協調利益相關者的行為，支持企業的戰略和宗旨。

　　使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業監控的基礎，如企業的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業經營方式;二是向利益相關者傳遞企業的經營哲學及理念，樹立企業形象;三是反映企業的核心價值觀。

　　五、確定戰略目標

　　如圖l一2所示，企業在實現使命過程中所追求的結果，構成了企業的戰略目標，是對企業使命的進一步具體化。戰略目標反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平，如業績水平、發展速度等。與企業使命不同的是，戰略目標要有具體的數量特征和時間界限，一般為3—5年或更長。戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。在確定戰略目標時，通常使用一套被稱作 SMART的基本原則，它是以下五個英文單詞首個字母的縮寫：

　　S(Specific)——具體——不含糊

　　M(Measurable)——可計量——可以量化

　　A(Attainable)——可行——可以達到

　　R(Relevant)——相關——與使命一致

　　T(Time-based)——定時——有完成期限

　　例如，如果企業的戰略目標是為了改善企業的銷售業績，那么這個目標

　　就太含糊、不夠準確。目標必須說明計量銷售業績的評價標準，例如用可以計量的銷售訂單或銷售收入作為依據。我們可以將這個目標進一步明確為“在3年內將銷售收入提高18%