第二節(jié) 營(yíng)銷策略

　　一、產(chǎn)品營(yíng)銷策略

　　1、產(chǎn)品概述

　　(1)產(chǎn)品的特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性

　　(2)產(chǎn)品的層次

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額;吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　1、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項(xiàng)目

　　比如：銀行對(duì)公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動(dòng)資金貸款，國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動(dòng)資金貸款下又有搭橋貸款，營(yíng)運(yùn)資金貸款，國(guó)內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國(guó)內(nèi)信用證、國(guó)內(nèi)保理、國(guó)內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個(gè)度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng);

　　關(guān)聯(lián)性：增強(qiáng)營(yíng)銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營(yíng);劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;

　　劣勢(shì)：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會(huì)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)要素)

　　1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2) 市場(chǎng)專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3) 產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4) 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　1、 產(chǎn)品生命周期策略

 

 

　　兩條主線：特點(diǎn)和主要措施，五個(gè)方面：客戶接受度，廣告費(fèi)用，研制費(fèi)用，銷售量，銀行利潤(rùn)

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略二、 定價(jià)策略

　　1、 貸款定價(jià)原則

　　利益最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象

　　2、 貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場(chǎng)利率

　　幅度：收取的利息足以彌補(bǔ)支出并取得合理的利潤(rùn)

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費(fèi)

　　(3) 補(bǔ)償余額

　　(4) 隱含價(jià)格

　　1、 影響貸款價(jià)格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度——風(fēng)險(xiǎn)角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費(fèi)用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　1、 公司貸款定價(jià)的基本方法

　　(1) 成本加成定價(jià)法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期的利潤(rùn)水平

　　(2) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　2、 定價(jià)策略

　　三個(gè)目標(biāo)：被認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利

　　(1) 高額定價(jià)策略

　　目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者少三、 營(yíng)銷渠道策略

　　1、 營(yíng)銷渠道的含義

　　2、 公司信貸營(yíng)銷渠道分類

　　(1) 按營(yíng)銷渠道模式分析

　　1) 自營(yíng)營(yíng)銷渠道 銀行——〉客戶

　　2) 代理營(yíng)銷渠道 銀行——〉一個(gè)或多個(gè)代理行(商)——〉客戶

　　3) 合作營(yíng)銷渠道 跨國(guó)營(yíng)銷的主要拓展方式 典型例子：銀團(tuán)貸款

　　(2) 營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分析

　　1)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷 2)電子銀行營(yíng)銷 3)登門拜訪營(yíng)銷

　　3、營(yíng)銷渠道策略

　　(1)直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來進(jìn)行銷售

　　(2)單渠道營(yíng)銷策略和多渠道營(yíng)銷策略

　　劃分標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)銷渠道的類型多少

　　(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略

　　(4) 組合營(yíng)銷渠道策略

　　與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合

　　(2) 滲透價(jià)格策略——薄利多銷定價(jià)策略

　　目的：迅速搶占市場(chǎng)

　　優(yōu)勢(shì)：迅速搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;銀行可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定獲得高額利潤(rùn)

　　慎思：需求的價(jià)格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場(chǎng)

　　(3) 關(guān)系定價(jià)策略

　　一攬子服務(wù)打包定價(jià)：關(guān)聯(lián)性很高

　　優(yōu)勢(shì)：客戶依賴程度高，與銀行保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤(rùn)水平。

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險(xiǎn)程度——風(fēng)險(xiǎn)角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費(fèi)用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本