第一節(jié) 目標(biāo)市場分析

　　一、 市場環(huán)境分析

　　1、外部環(huán)境

　　(1) 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會與文化環(huán)境

　　(2) 微觀環(huán)境：信貸客戶的供求狀況;信貸客戶的需求(3個)、信貸動機(兩類)及直接影響客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　2、內(nèi)部環(huán)境

　　(1) 發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析——相對位置，市場份額

　　(2) 銀行內(nèi)部資源分析(5個)

　　人力資源;財務(wù)實力;物質(zhì)支持;技術(shù)資源;資訊資源

　　(3) 銀行自身能力分析(6個)

　　銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;銀行在市場地位，即在市場上的占有率;銀行的市場聲譽;銀行的資本實力;政府對銀行的特殊政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　3、市場環(huán)境分析的基本方法

　　SWOT分析法

　　二、 市場細(xì)分

　　1、含義、目的

　　2、作用

　　制定針對性策略;發(fā)掘市場機會;提高經(jīng)濟效益

　　3、公司信貸客戶市場細(xì)分

　　(1) 按區(qū)域劃分

　　(2) 按產(chǎn)業(yè)劃分

　　(3) 按規(guī)模劃分——統(tǒng)計指標(biāo)

　　(4) 按所有者性質(zhì)來分

　　4、細(xì)分市場評估

　　(1) 市場容量分析

　　(2) 結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　(3) 市場機會分析

　　(4) 獲利狀況分析

　　(5) 風(fēng)險分析

　　三、 市場選擇和定位

　　1、市場選擇

　　(1) 目標(biāo)市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點目標(biāo)

　　(2) 選擇目標(biāo)市場的要求(5)

　　足夠的持續(xù)的購買力;彼此變化一致，同生共長;避開強大競爭對手，占領(lǐng)市場;利于建立信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

　　2、市場定位

　　(1) 市場定位的含義

　　(2) 市場定位的內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質(zhì)量方面

　　銀行形象定位：經(jīng)營理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

　　(3) 市場定位的步驟

　　識別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點;制作定位圖，在夾縫中生存;

　　定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補缺式定位(市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段);執(zhí)行定位

　第二節(jié) 營銷策略

　　一、 產(chǎn)品營銷策略

　　1、 產(chǎn)品概述

　　(1) 產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性

　　(2) 產(chǎn)品的層次

　　三個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3) 產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　2、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風(fēng)險，提高市場份額;

　　深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)

　　1)全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2)市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3)產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4)特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3、 產(chǎn)品生命周期策略

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　二、 定價策略

　　1、貸款定價原則

　　利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象

　　2、貸款價格的構(gòu)成

　　(1) 貸款利率

　　基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率

　　幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤

　　支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等

　　(2) 貸款承諾費

　　(3) 補償余額

　　(4) 隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本

　　(2) 貸款風(fēng)險程度——風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿

　　(3) 貸款費用

　　(4) 借款人與銀行的關(guān)系

　　(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率

　　(6) 貸款供求狀況

　　(7) 貸款的期限

　　(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　(1) 成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行預(yù)期的利潤水平

　　(2) 價格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險溢價+期限風(fēng)險溢價

　　優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。

　　5、定價策略

　　三個目標(biāo)：被認(rèn)可，擴大市場占有率，盈利

　　(1) 高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時間內(nèi)潛在競爭者少

　　(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略

　　目的：迅速搶占市場

　　優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤

　　慎思：需求的價格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場

　　(3) 關(guān)系定價策略

　　一攬子服務(wù)打包定價：關(guān)聯(lián)性很高

　　優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤水平。

　　三、 營銷渠道策略

　　1、營銷渠道的含義

　　2、公司信貸營銷渠道分類

　　(1) 按營銷渠道模式分析

　　1)自營營銷渠道 銀行——〉客戶

　　2)代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶

　　3)合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款